[AI 法律 4] AI 與商標權:品牌防偽、AI 自動侵權、商標轉化使用

過去品牌權人發現市場仿冒的能力,受限於人力監測的速度與廣度。AI 影像辨識、自然語言處理、跨平台監測等技術,讓品牌權人能大規模、即時、跨境地監測商標使用情況。常見應用包含:電商平台仿冒商品的自動偵測、社群媒體假冒帳號的識別、跨境網域名稱的搶註監測、廣告投放中商標濫用的追蹤。

AI 偵測結果作為侵權證據時,需注意其證據能力與證據力。第一,證據能力面:AI 偵測的截圖、抓取紀錄、相似度分析報告,須符合民事訴訟法或刑事訴訟法對證據的形式要求。實務上多以「公證或第三方認證的網頁存證」、「定期備份的截圖檔案」、「AI 偵測系統的稽核紀錄」三層架構強化證據力。第二,證據力面:AI 偵測的「相似度判斷」並非法院判斷標準,法院仍需以「具普通知識經驗之消費者於購買時施以普通注意」(我國商標法實務通用標準)綜合判斷是否構成混淆誤認。AI 偵測結果可作為侵權態樣的初步呈現,但最終認定仍由法院為之。

實務操作建議:品牌權人在啟動 AI 監測系統時,應同步建立證據保全 SOP。發現可能侵權時,立即進行公證網頁存證、保留 AI 偵測的原始紀錄與時間戳、製作雙語(中英)侵權態樣說明,作為後續發函或訴訟的證據基礎。建議與長期合作律師建立「AI 偵測 → 證據保全 → 律師函 → 行政或司法救濟」的標準流程。

生成式 AI 能依使用者指令產出近似商標的圖樣、文字、口號、聲音。當使用者要求 AI「設計一個類似 Apple 的科技品牌 logo」、「寫一段類似可口可樂的廣告詞」、「生成類似 Hello Kitty 的卡通角色」,AI 通常會配合產出相似結果。若使用者進一步將該結果用於商業用途,即構成商標侵權。但究竟誰應負責?是使用者、是 AI 平台、還是基礎模型開發者?

從責任鏈分析,可分四個層次。使用者責任(下游):使用者是侵權的直接行為人,商標權人可直接對其主張侵權民事責任,並在情節重大時主張刑事責任(商標法第 95 條至第 97 條)。使用者「使用 AI 工具」並不能作為免責理由,如同使用 Photoshop 仿製商標仍需自負責任。

AI 平台責任(中游):平台若明知或應知用戶頻繁將其服務用於侵權,而未採取合理措施防止,可能構成共同侵權。實務上,平台的注意義務通常落實為:使用條款明確禁止侵權行為、設置侵權通知與下架機制(NTD, Notice and Takedown)、針對知名商標建立過濾機制(prompt 過濾、輸出過濾)。Adobe Firefly、Microsoft Copilot 等主流平台已開始建立此類機制。

基礎模型開發者責任(上游):基礎模型開發者(OpenAI、Anthropic、Stability 等)的責任較為間接。原則上,模型本身的「能力中立性」(能產出多種類型內容,不專為侵權設計)讓開發者較難被認定為直接侵權人。但若特定模型被證明訓練資料中含大量商標素材且能高度重現特定商標,則開發者責任有討論空間。國際相關訴訟仍在發展中。

整合者責任(中游延伸):將基礎 AI 服務包裝為特定產品(如「商標設計 AI」、「品牌名稱生成器」)的整合者,責任更為集中。若該服務的設計、行銷、預設用途指向「協助仿冒既有品牌」,整合者可能被認定為共同侵權,甚至可能涉及商標法第 70 條視為侵害商標權之行為。

AI 風格轉化(prompt 含特定品牌名)的法律性質,是另一個微妙議題。當使用者提示 AI「用 Studio Ghibli 風格畫一隻貓」、「產出類似 Disney 風格的童話場景」,生成結果可能高度貼近原品牌的視覺特徵,但又非直接複製其商標。是否構成商標權侵害?

判斷重點是「是否構成商標性使用(use in commerce as a trademark)」。商標權保護的核心是「在商業活動中作為商標使用,致消費者混淆誤認來源」。若 AI 生成結果僅為個人創作、藝術探索、非商業用途,通常不構成商標性使用,故不侵權;若該結果被商業使用且令消費者誤認為原品牌出品或授權,則可能構成商標侵害。

另一個交織議題是著作權與商標權的競合。「Studio Ghibli 風格」本身屬於畫風(著作權法不保護的概念),但 Studio Ghibli 名稱本身受商標權保護。提示詞含「Studio Ghibli 風格」雖在著作權法下可能不直接構成侵權(畫風不受保護),但在商標法下若用於商業推銷、誤導消費者認為與 Ghibli 相關,可能構成商標性使用。智慧局函釋(電子郵件 1111212 號)亦明確表示:AI 產出結果僅以特定藝術家風格表現,與原作仍有不同,不涉及著作權侵害——但商標權與其他法律的判斷需獨立進行。

面對 AI 時代的商標風險,品牌權人應從「事前佈局 + 事中監測 + 事後救濟」三階段建構完整防禦。

事前佈局包含:第一,商標註冊涵蓋率提升——核心品牌應在所有目標市場註冊,商品分類涵蓋實際營業範圍與可預見的延伸範圍。第二,著名商標認定——具備知名度的品牌應主動申請著名商標認定,獲得跨類別保護。第三,網域名稱與社群帳號搶註——主要平台的官方帳號應主動註冊,避免被搶。第四,防禦性商標——將易被誤用、惡意搶註的相關詞彙(品牌名加常見後綴、相近字形、相似發音)主動註冊。

事中監測包含:第一,AI 影像辨識監測電商平台與社群媒體上的仿冒。第二,網域監測,監測新註冊網域是否含品牌相關字串。第三,提供 AI 平台「拒絕清單」(若該平台有此機制),要求其過濾涉及該品牌的提示詞。第四,定期內部稽核,評估監測效益並調整。

事後救濟有多元工具。第一,平台內處理:多數電商與社群平台都有侵權通知與下架機制,通常較訴訟更快。第二,行政救濟:向智慧局、海關、警察刑事局提報。第三,司法救濟:民事訴訟(商標侵害損害賠償、停止侵害、回復原狀)、刑事告訴(商標法第 95-97 條)、定暫時狀態處分(緊急情況)。第四,跨境追訴:涉及境外侵權者,評估在當地訴訟或透過司法互助。

另一個有趣議題是:由 AI 生成的商標,能否被註冊為商標?商標法的註冊要件包含「具備識別性」與「不違反禁註事由」。AI 生成的圖樣本身,只要符合這兩個要件,理論上可被註冊。但實務上有兩個潛在挑戰。

第一,「實際使用」要件的證明:商標保護以「使用」為基礎,長期未使用會被廢止。AI 生成的商標若僅為「囤積註冊」,在他人提出廢止申請時將難以維持。第二,近似性檢索:AI 生成的圖樣可能與既有商標高度近似,在註冊審查時被駁回。建議使用 AI 生成商標前,應進行完整的商標近似性檢索。

更深入的議題是:當 AI 同時為多家企業生成商標,可能出現「不同企業的 AI 生成商標彼此近似」的情況——因為 AI 受訓練資料偏向影響,容易產生風格趨同的結果。實務上建議:重要品牌不宜全然依賴 AI 生成,應由人類設計師深度介入,確保識別性與獨特性。

商標的本質是「品牌與消費者之間的信任契約」。當 AI 讓信任的破壞變得快速、便宜、跨境,品牌權人能依靠的不只是法律工具,更包含長期累積的品牌真實性:獨特的設計、一致的訊息、深層的情感連結、清晰的價值主張。法律工具是這份真實性的後盾,但無法取代它。

本所建議品牌權人:不要把商標保護當作「事件式」的應急處理,而是建立「品牌資產長期治理」框架,將商標佈局、AI 監測、平台關係、爭議處理、估值更新整合為定期作業。長期治理累積的不只是法律安全,更是品牌的長期價值。

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